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的网游启示录,盛大离场

时间:2019-10-01 13:19来源:儿童文学
盛大“传奇”的网游启示录 1992~1996年是中国网络游戏的“史前文明”时期,以《侠客行》为代表的文字网络游戏(Mud,中文译称“泥巴”)开始盛行。1998年6月,鲍岳桥、简晶、王建

盛大“传奇”的网游启示录

1992~1996年是中国网络游戏的“史前文明”时期,以《侠客行》为代表的文字网络游戏(Mud,中文译称“泥巴”)开始盛行。1998年6月,鲍岳桥、简晶、王建华始创的联众游戏世界,开始在东方网景架设游戏服务器,免费提供给国内上网用户围棋、中国象棋、跳棋、拖拉机、拱猪等共计5种网络棋牌游戏的服务,网络游戏这一互联网中的魔力开始向中国网民崭露头角。

从1999年4月最早的简易图形Mud游戏《笑傲江湖之精忠报国》到1999年7月网络创世纪(Ultima Online)的民间模拟服务器,再到2000年7月第一款真正意义上的中文网络图形Mud游戏《万王之王》正式推出,中国网络游戏的运营机制得到了建立,而其诱人的潜在市场成为吸引更多公司冲击网络游戏市场的直接原因。2001年11月,上海盛大代理的《传奇》正式推出,谁也没有想到原本以为不入流的网络游戏会成为后两年中国网络游戏乃至整个互联网的最大赢家。

盛大创始人陈天桥与百度李彦宏的“海龟”路程不同,从复旦大学经济系毕业后被分配到陆家嘴集团公司一待就是4年,最终成为了集团董事长兼总裁的秘书。离开陆家嘴集团后,陈天桥加入了一家证券公司,对市场有着敏锐感觉的陈天桥也快速积累起最初的资本。在中国传统企业的4年锤炼中,陈天桥的管理理念被深深地打上了传统的烙印,让他非常推崇传统企业中严谨厚重、基础扎实的管理风格。

盛大创办之初,正逢互联网泡沫迅速膨胀。因此在最初几个月,盛大提出了要做“网上迪斯尼”的口号,员工数目也迅速扩大到50人,分成4个事业部,叫做对互动娱乐产业的“一鱼四吃”。陈天桥选择了网络卡通作为第一个突破口,推出中国第一个图形化网络虚拟社区游戏《网络硅谷》。短短几个月,依靠努力,盛大已经拥有了100万左右的注册用户,并在 2000年1月获得了中华网300万美元的风险投资。然而,2000年下半年开始,互联网泡沫开始崩溃,网络股大幅跳水,投资者纷纷撤资,中国网络产业也出现了前所未有的萧条。这时,尽管盛大的卡通业务已经有了一定的成绩,但是投资方中华网仍然在多方权衡之后提出撤资。反思自己创业一年以来的得失,陈天桥发现“一鱼四吃”这个概念太过模糊了,他决定放弃原来的4个事业部的划分,集中所有资源和精力投入到网络游戏的经营中。

2001年6月29日,经上海动画协会推荐,盛大网络和韩国Actoz 公司签订授权协议,盛大以30万美元的版权费和27%的分成,取得韩国网络游戏《传奇》的运营权。这时候的盛大可谓是背水一战。30万美元是盛大最后的家底儿,交给韩国人作为版权费之后,盛大剩下的钱仅能维持最后一个月的运转。然而,正是这最后一个月,使得盛大起死回生,走进柳暗花明的新天地。

2001年9月,《传奇》投入公开测试,经过艰难谈判,盛大从中国电信取得了公测期免费的带宽和服务器。11月底,《传奇》游戏开始收费,结果第一个月就赢利了,并迅速登上各软件销售排行榜的首位。仅仅用了一年半的时间,盛大把《传奇》做到了占据中国网络游戏68%的市场份额。据估计,2002年盛大的进账超过6亿元,纯利润超过1亿元,每天的收入超过100万元,成功地改变了国内游戏产业格局,并在随后的5年中保持了100%的增长速度。到2004年,盛大已经在全球拥有3亿注册用户,平均每天同时在线人数230万人。在纳斯达克上市后,年仅31岁的陈天桥以5年时间累积起来的150亿身家成为当时的内地首富,其财富聚集速度堪称前无古人。网络游戏,为盛大和陈天桥带来了取之不尽的财富。

然而,靠网络游戏发家的盛大并没有因为财富的增长而赢得应有的尊严,电子鸦片的阴影始终挥之不去。“你们是否允许你们的孩子将来也玩这类网络游戏呢?”央视对话节目中有观众曾提出了这样的问题。尽管盛大的官方回答得体,但面对网瘾难戒等层出不穷的负面新闻,网络游戏的成瘾性却是难以否认的,盛大和网络游戏也一直生活在舆论的风口浪尖之上。

一位已经离职的盛大高管表示,那个时候,当财富如同大江之水“滔滔而来时”,陈天桥也一直反感别人称盛大为“网游公司”。传统企业背景的陈天桥是一位很看重社会责任的理想主义者,从不掩饰对网游的反感,而且大型网络游戏太容易上瘾,国家政策有任何风吹草动都可能带来灭顶之灾。行业增长速度放缓之态更加坚定了盛大转型的信心。

2005年后,盛大开始了第一次离开网游的尝试,从热血传奇的永久免费到主动放弃《魔兽世界》并直接造就了其最大竞争对手——九城,为其带来了一年近5亿元的游戏收入。盛大尝试离开网游的新作叫做“盛大盒子”,一个面向PC平台提供的家庭娱乐平台套件。这个曾被盛大内部称之为“网络迪斯尼”的计划,其核心内容就是通过“盛大盒子”把网络内容搬到电视上。这种售价为458元/套的电脑宽带娱乐中心产品,内置了上千部电影、上万首歌曲,新闻、卡拉OK、文学、教育、网络收音机、游戏,甚至新浪首页也被整合进了易宝平台中。

然而,陈天桥的梦想却遭到了现实的残酷打击。一个曾参与推广家庭互动娱乐平台的盛大员工回忆,刚开始做事都是信心满满的,可后来发现,来自外界的阻力太大了。特别是与广电、电信的利益牵扯,民营企业想插进去非常难,与合作厂商的利益处理方面也没有到位。果然,“不幸”接连发生。由于盛大的“盒子”可以直接使用电视机上网,播放互联网内容,广电总局向盛大亮出黄牌,“盛大盒子”遭遇封杀。在还没有经历市场检验之前,“盛大盒子”就遇到了政策壁垒。

对于陈天桥的此次战略遇困,曾供职于盛大的朱威廉做过类似的分析:陈天桥的想法过于超前,企业的执行力、资源、业务储备都跟不上,有关政策法规方面也没有做出适当的评估。硬件、软件、市场、渠道,涵盖了太多领域,整合的对象又是网络和电视这两种截然不同的资源,即使没有行政壁垒,难度也是太大。据业内专家估算,算上盛大在网络游戏领域失去的市场份额,“盛大盒子”一役为陈天桥带来的损失超过1亿美元。危机时刻,又是成就陈天桥的网络游戏单骑救主。从梦想回到现实的陈天桥把发展重心又重新放到了网游上面。2007年,盛大以5.05亿元的收入重新坐回中国网游的头把交椅。

直到今天,陈天桥为网民提供“全方位互联网互动娱乐服务”的梦想并未就此远去,在吸取了“盛大盒子”过于冒进方式的教训之后,从起点中文网到盛大文学再到Bambook电子书,从华友世纪、盛视影业再到华影盛视,今天的盛大从控制互联网娱乐内容的提供商入手,以另一种更加贴近用户的方式再重构当年的“盒子梦想”。

为什么从2001年到2004年的盛大能够以如此不可思议的财富积累速度成长?4、5年就达到150亿元身家的网络游戏霸主陈天桥又让多少传统行业的老板们惊羡?为什么九城在盛大意欲离开游戏后也能通过魔兽迅速崛起?为什么盛大离开网络游戏后一无所成,最后还是重抄就业?为什么即便到了2010年,在盛大多元化后的财报中,游戏收入依然占到总营业额的近90%?

答案依然来自于“用户需求”,来自于千千万万沉溺于网络游戏的网民。从另一方面来看,就是网络游戏对于中国网民如同魔鬼般的魅力。有专家曾经估算,2004年中国网络游戏用户数量超过3000万,其中付费用户接近50%,平均游戏支出30元/月,游戏商直接收入过20亿元,比2003年翻了一倍。

除打发时间外,人们能够在网络游戏这个虚拟世界中得到一种现实世界里得不到的交流、安慰、解脱、归属和成就,这种多元化的自我满足感是人所共有的一种精神需求。

游戏是小孩子的“工作”。

—— 莎士比亚

本书上面章节提到过的Paul,这里我们再来分析一个例子。有一个孩子他学习成绩并不怎么好,可是他倒有其他方面的天赋,但是由于不受重视,所以他一直不快乐。有一天他发现了网络游戏,于是他试着去玩了玩 ,而这一玩便不可收拾了,甚至到后来都不上学了。这是为何呢?网络游戏中一个术语叫升级,级数越高,你在这个游戏中的被认可度就越高。因为这个孩子在学习上没有好的成绩,他另外的天赋也没有人重视,而这时候他在网络游戏中的级数却很高,他认为自己在这游戏中就有一种成就感,他在这个网络游戏中能够有地位、有钱(虚拟的)、有身份,但现实世界中却没有。另外,网络游戏中级数的高低是取决于你打仗的,而这个打仗势必要花费很多时间,为了得到更加高的级数,就必须在这个游戏上花费更多的时间。于是就有那么多的孩子会整天沉迷于此。

钢筋混凝土的城市里长大的孩子,没有绿地和玩伴,有的只是做不完的功课和电视机;成年之后奢华的办公室大楼里,写字间不仅隔开了他们的身体,也隔开了他们的心。不少成年人和孩子的内心就有一个共同点,即渴望交流,然而他们从小就不明白如何与人交流,书本上也没教过这个,所以这一代以后的很多代都是孤独的。因而在不需要保证温饱的网络上,交流成为了第一需求。网络游戏恰好能最大限度地满足交流的需要,文字及虚拟图形动作的替代性,让人们不必因为面对面的尴尬而终止交流。何况,网游不仅仅是一个交流工具,它还能让人得到乐趣,所以有玩家说,网游好不好玩,就看人多不多——人多才不会孤独。游戏本身的声光效果,玩家与玩家之间的动态交互,深深吸引了无数的成年人,那些不谙时世的未成年人则更不用说了,他们中的很多人都是第一次接触如此具有吸引力的世界,第一印象就决定了他们的审美观与行事的判断标准。

从2000年中国网民超过千万基数开始,网吧里的互联网开始改变Martin和Paul的生活,用户低龄化、低学历、低收入逐渐成为我国互联网特别是网络游戏用户群体的显著特征。CNNIC 2008年报告的统计数据显示,我国22岁以下的网络游戏用户占到了总体的52.5%;专科及以下学历网络游戏用户占到了整体的77.1%;无收入群体占到三成,而有收入的用户群体也主要集中在1001~2000元/月的收入区间。

再深入数据来看可以发现:网络游戏几乎是互联网中最早形成规模的中国网民付费服务。根据IDC(International Data Corporation,国际数据公司)于2002年12月公布的一份《中国网络游戏产业报告》,2001年中国网络游戏用户总数为397万,其中付费用户数为168万,占到42.3%;而2002年中国网络游戏用户总数为807万,其中付费用户数为401万,上升到49.7%;其后经典网游《魔兽世界》从2004年上市,其付费用户甚至在短短3年时间从0上升到1000万。

网民在门户网站中浏览新闻全是免费的,在百度搜索信息全是免费的,在习惯了这些“免费午餐”的同时,在网络游戏中40%以上的网民都愿意付费,必然是因为网络游戏带给了他们在前两者中得不到的更大快乐或痛苦。类似于真实世界的网游虚拟世界满足了网民从成长、探索、交流、审美、尊重到自我实现的各种需求。

    

本文节选自《互联网之达芬奇密码:浪潮揭秘:与中国五亿网民互为影响的互联网》一书。

《互联网之达芬奇密码:浪潮揭秘:与中国五亿网民互为影响的互联网》一书已由电子工业出版社正式出版,本书Mull He编著。

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中国互动出版网:

当当网:

 

书名

互联网之达芬奇密码

2016年伊始,近日,盛大集团突然发表声明称早在2014年底就已出清盛大游戏(Shanda Games)的全部所持股份,授权盛大游戏公司使用的“盛大游戏”标签也将在2016年12月31日到期,届时曾是国内网络游戏先行者代表的“盛大游戏”这一称呼有可能将不复存在。

作者

MullHe,有道金融CEO,DemoCoffee发起人 他的新浪微博

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介绍

本书是一本从网民用户的角度,以用户需求为主线,回顾和展望中国互联网的行业著作,也是一本与中国五亿网民息息相关的读物。

文/张书乐

笔记整理

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事情回溯到2014年11月27日,当时盛大游戏发布公告称,盛大网络将其目前所持有的18%股权出售,今后不再持有盛大游戏股份,同时,陈天桥退出盛大游戏董事会席位,辞去其盛大游戏董事长及薪酬委员会、企业发展和财务委员会主席职务。2015年10月下旬,脱离母体近一年的盛大游戏公布了其截至6月30日的上半年财报,营收同比下滑26.1%;净利润下滑52.2%。

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一个曾经是中国最强大的游戏帝国,似乎已经露出了老态。这距离2004年5月,盛大网络在陈天桥率领下,通过网络游戏《传奇》铺路,成为世界上拥有最多在线用户数的网络游戏运营商,网络累计注册用户近1亿人,成功实现纳斯达克上市,并让陈天桥在创业4年、时年31岁就成为身价88亿元的“中国首富”,不过11年时间。

2000年前:三大门户王朝

互联网作为报刊、广播、电视之后的第四媒体,走入大众的眼帘,成为大家的话题。

1998年底至1999年:国内门户网站形成,并且全面进军互联网新闻传播领域,从而奠定了门户网站——特别是新浪、搜狐、网易——在这一领域中的领先地位。

新浪网新闻品牌的确立始于1998年法国世界杯。当时新浪还叫“利方在线”,回忆当年,新浪网当时的体育沙龙的版主,现任新浪执行副总裁、总编辑的陈彤曾指出,新浪是先做体育,再做新闻的。1996年利方在线推出体育论坛。1997年10月31日,中国足球队兵败大连金州,过早失去了进军世界杯的资格,凌晨网友老榕的一个“10:31大连金州没有眼泪”的帖子一下子让利方在线的体育沙龙名满网坛。1998年利方在线就在平时的基础上做了世界杯网站,当时汪延(前任新浪首席执行长)在巴黎发来大量一手的前方消息,对利方在线的点击量影响有一个质的飞跃。在世界杯四分之一决赛时,利方在线创下了一个访问纪录——300万人次,此次事件对新浪品牌意义重大。1998年世界杯期间,利方在线的广告收入达到了18万元人民币,这在当时可绝对是个不小的数字。世界杯之后两个月,利方在线就开通了新闻频道。

1998年作为中国最初定位为分类搜索引擎的搜狐,于9月15日推出了Sohoo 版,明确宣布要做中国第一网站;1997年从中国第一家中文电子邮箱服务起家的网易也于1998年9月22日全面改版,朝着中文网络门户迈出了第一步;1998年12月,利方在线与美国华渊资讯合并,正式成立了新浪网。正苦于对赢利进行思考的中国网站,比如搜狐、网易、新浪、广州视窗等都开始在战略上重视网站中文内容的建设,大量招聘新闻编辑和中文内容服务团队,开始了向中文门户网站的转型。

当时,中国网民对于网上中文信息的极度渴求和追逐,开启了“注意力经济”的大门,以三大商业门户网站的崛起(2000年7月12日搜狐纳斯达克上市)为标志,也开始了改变网上中文信息匮乏的状况。

此刻已经转身成为资本公司的盛大网络,和它曾经投入亿万的泛娱乐闭环梦想,渐行渐远。

极客

网易创始人丁磊是BBS的鼻祖级玩家,在1996年他加入广州最早的互联网ISP公司飞捷时,就建立了基于公众互联网上的BBS系统;

与丁磊在Cfido BBS(慧多网)上有过交情、同有电信背景的工程师马化腾还在润讯(当年寻呼业的龙头老大)做着一名工程师;

开发成功中国第一款自主版权的互联网软件——方正飞扬电子邮件系统的周鸿祎也还只是方正一位高级程序员。

1996年初,唯一可以获得免费个人主页空间的“个人主页提供商”是geocities(后于1999年被yahoo收购),随后中国的视聆通、飞捷、碧海银沙和后来的网易相继纷纷推出中文的个人主页服务,为少数“极客”们提供了创造网上中文信息的舞台。

1997年《南方周末》在其元旦特刊中推荐了“十个最好的中文个人主页”:如Carboy普及Internet知识的“完全上网手册”、姚鸿推荐和评价其他个人主页的“品网”、边城浪子的“回声快刀”、冯飞燕分享互联网技术的豆豆话题等。

打造一个《传奇》闭环

BBS

大约是从1991年开始,国内开始了第一个BBS站——北京长城站,从1997年开始,各种BBS站大量涌现。

1997年的十强赛成为了早期BBS兴起的标志性事件,当时的四通利方体育沙龙(新浪前身)聚集了一批体育迷,活跃在BBS上的网友有老榕、悉尼球探、韦一笑、王小山、北京厨子、叼德一、漓江烟雨等。

1999年,苏秦成立了以社区为主的“西陆”网站,而此时,远在海南的“天涯社区”,古都南京的“西祠胡同”,也纷纷以有特色的社区服务抢夺网民。网络论坛创立者逐渐开始形成和新浪、搜狐、网易三大门户网站的BBS论坛分庭抗礼的局面。同时,一批分类更为细化的BBS论坛:政府力量主导的人民网强国论坛、关注IT的DoNews写作社区、立足文学的橄榄树和诗生活、汇集摄影爱好者的第三只眼和江湖色论坛等都呼之欲出。

根据人民网舆情监测室的统计,2009年77件重大公共突发事件中,有23件都是在网络论坛上率先被曝光的。从2003年的“孙志刚案”开始,一连串的热点话题如 “重庆钉子户事件”、“山西‘黑砖窑’事件”、“华南虎照片案”、“罗彩霞冒名顶替案”等,都因网络论坛的参与、推动而得到了意想不到的结果。

盛大的故事,从《传奇》开始。

草根

如果说张朝阳、陈天桥代表了互联网商业化的成功,是互联网1.0时代的代表;那么郭德纲、胡戈、芙蓉姐姐等的出现则代表了互联网开始在草根层面带来真正影响。

胡戈,湖北省武汉人,电子音乐和视频作者。
因为创作剧本《一个馒头引发的血案》而风靡网络
成为众人追捧的网络红人。
后因险些被大导演陈凯歌以侵权罪而告上法庭更是名声大噪
之后,胡戈和“馒头”的名字迅速成为国内娱乐圈的最热门话题。

骤起于茶楼酒肆、勃兴于网络社区、盛行于普罗大众的郭德纲;“比我漂亮的都没我聪明,比我聪明的都没我漂亮”的天仙MM;隐在百度《唐伯虎篇》、《刀客篇》、《神捕篇》、《孟姜女篇》系列网络电影背后的创意人陈格雷和导演谢晓萌;结合禽流感推出flash作品《我不想说我是鸡》的空中网“K铃制造”团队;颠覆了传统明星制造套路的“超级女声”;“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质让我无论走到哪里都会被众人的目光‘无情地’揪出来。我总是很焦点。我那张耐看的脸,配上那副火爆得让男人流鼻血的身体,就注定了我前半生的悲剧”的芙蓉姐姐……

2001年,这款网游收费第一个月就实现赢利,并迅速登上各软件销售排行榜首位。仅一年半时间,《传奇》就占中国网游市场的68%。2002年中的一天,财务跟陈天桥报告说,我们一天的收入超过了100万。而那个时候,盛大还不到100人。

网吧

如果没有网吧这个下游产业端的高速发展,中国IT行业也许会倒退5年。

从1998年开始,搜狐、网易、新浪及各类专业网站相继诞生发展,声势蓬勃,网吧业也走向兴旺发达。北京、上海、武汉、成都等大城市的网吧已不下千家,起步较晚的内地如郑州,网吧也由1999年底的30家发展到2000年的320家,一年增加了10倍。

2001年3、4月份,西南重镇成都发生了一场奇特的网吧争夺战,新浪、搜狐、网易、中华网、FM365这几大门户网站竞相招揽网吧,一家家冠上新名的“新浪网吧”、“网易网吧”纷纷出炉,绿的、黄的、紫的,被各网站的标志色打扮得好不悦目。

我们来对比以下这几组CNNIC(中国互联网络信息中心)的权威统计数据:

  • 1997年11月,我国上网用户62万,因为几乎还没有网吧,在网吧上网的视为0;其中网民对Internet最失望的是这3点:上网速度太慢、中文信息太少、除浏览信息外实际可做的事情太少。

  • 1999年7月,我国上网用户400万,在网吧上网的比率仅占4%;上网目的为“获得信息”的占到,休闲娱乐占到;网民本科及以上学历的占到59%。

  • 在1997~2001年的4年时间,网民数量从60万迅速增长到了2000多万。

  • 2000年7月,我国上网用户1690万(1年翻4倍),在网吧上网的比率占(1年增长5倍);上网目的为“获得信息”的占到(下降),休闲娱乐占到;网民本科及以上学历的占到(下降)。

  • 2001年7月,我国上网用户2650万(1年增长近1倍),在网吧上网的比率占;上网目的为“获得信息”的占到(下降),休闲娱乐(聊天、交友)占到(1年翻3倍);网民本科及以上学历的占到(下降)。

在中国互联网的初期,在网民总体数量持续暴增之下,我们可以看出:“获得信息”是早期网民上网的最主要目的,此目的所占比率随后开始下降;休闲娱乐(聊天、交友)同时迅猛增长;网民的整体文化层次也有下降的趋势。这几年将是奠定互联网后续产业大局的关键时间窗。

《传奇》的成功或许带有些偶然的意味。但好运气的陈天桥在成为首富后,也让他看到了打造产业闭环的可能。这其实是一种居安思危的战略考虑。因为,盛大手握的会下金蛋的《传奇》是从韩国游戏公司Actoz Soft处拿到的代理,简单来说,盛大当时的地位就是中国区的经销商,拥有在中国的运营权,是一个高级打工仔。

最早的电商网站8848

848由王峻涛(网民:老榕)创立于1999年1月,从4个人、16万人民币起步,至2001年,成为中国工业和商业类网站被用户访问最多的网站(CNNIC的调查),这期间先后融资约6000万美元。当时轰动全国的“72小时生存试验”,8848的购物袋连续几天出现在CCTV-2的黄金时间,8848从此作为唯一真的可以通过在线支付买到东西的网站闻名全国。中国网民只知8848,不知当当和卓越,用“绝对垄断”来形容当时8848在网上销售中的份额是一点不为过的。

与更早“瀛海威”的败北一样,8848短暂的辉煌后归于尘埃,两者的经历其实有很多相似的地方。

一方面,8848提供了太过超前用户需求的商业服务,如王峻涛当时提出了电子商务“三座大山”的说法:一是当时中国网民只有400万人,决定了电子商务商业机会有限;二是物流和配送的难题;三是最大的困难就是网上支付难题,以及远距离购买的信任危机。8848烧着风险投资的钱,组织货源,开发配送渠道,解决支付问题,甚至以一个后来者的身份用比传统商家高10倍的成本去销售一罐可乐。

对比现在和10年前的中国电子商务环境,之间的差别一目了然,也就决定了8848的生存困难。这个电子商务环境首先表现为电子商务概念在网民中的普及,然后是网民用户的接受和认可。10年前,国内大多数网民眼里的电子商务还是个虚无缥缈的东西,对于互联网还没有建立起足够的信任。其次,十年前的网络支付、物流配送体系不够发达,用户无法安全、便捷地支付,同时收货又需要等待较长时间,在8848上的一次网络购物动辄半个月才收到货,这些都严重影响到电子商务的用户体验。

在合适的时间做合适的事情

成为首富后的陈天桥,第一件事就是在当年的11月,以9170万美元的现金Actoz Soft公司部分股东收购约29%的股份,一举获得该公司的控股权。由此,过去位置在上游,握有版权大棒的韩方公司的生杀予夺大权不复存在。小伙计盛大买下了整个产业链,从产品到运营再到渠道,它说了算。这就是《传奇》的产业链闭环,尽管还有一些社会化分工,比如游戏的维护升级、版本更新还需要韩方支持,还要分些钱给韩方,但整个游戏研运的脉络已经是盛大系了。

编辑:儿童文学 本文来源:的网游启示录,盛大离场

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