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运营新人,4个法宝让你马上写出牛逼文案

时间:2019-10-01 13:19来源:小说
作者:墨加专题作者---蒙亮  原文链接 我们都知道,运营的职能分工一般包括“用户运营”“活动运营”“内容运营”。今天我们要说的就是内容运营中最核心的一项技能-文案。 以

作者:墨加专题作者---蒙亮    原文链接

我们都知道,运营的职能分工一般包括“用户运营”“活动运营”“内容运营”。今天我们要说的就是内容运营中最核心的一项技能-文案。

以前学习英语肯定少不了抱着一本厚厚的单词书背单词,现在很多人应该已经不再购买单词书了。尽管现在很多人提倡不背单词,用native speaker学习英语的方式来学习,比如爽哥英语、罗塞塔石碑等等。我个人认为作为单词还是要去背去记得,只是不要去“死记硬背”。近几年应用市场上涌现出一大批背单词软件,帮助大家更加轻松、高效地背单词。

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当然在我们学习怎么写文案之前,我们应先要了解的是文案的作用。那么在我看来文案在如今的运营工作中一般充当着两个方面的作用。

图片 1

运营公社

一、引发转播

  • 背单词类的APP作为一款工具类的产品,属于非消费类但用户使用频率高,以满足用户的某种特定需求为出发点。很明显,背单词类APP以用户背单词的需求为出发点,吸引用户。
    那么,从用户的需求来看,背单词首先是为了记住它,【有效记住它】。用户希望背单词的过程不是枯燥无味的,而是【有趣的】。用户希望可以利用碎片化时间去背单词,让背单词更加【高效】。那么,基于这些用户需求,同样是背单词APP,其差异又在哪里呢?以百词斩与知米背单词对比来看一下。

正文

经历了2015的校招季,很幸运的拿到了一家「综合实力前三」的棋牌游戏公司的游戏运营岗位offer。经历了校招季的N场面试,对运营这个岗位感慨良多。

2015年刚开始决定要往运营方向发展,现在已经过了一年了,很遗憾起步比较晚,外加不够勤奋,能力也就只能是这样了。

2016年了,在公司虽然是实习生,但没人当你是实习生看了,我和同事每人手上都各自负责多款棋牌游戏的运营,主管只扔下一句:你们爱干啥都行,反正最后只看KPI...然后每天都会被主管批评...该告别上个阶段了,也该给上一年的运营之路一个总结了。

从事运营这个行业,最让人尴尬的地方是:

运营入门门槛极低,流动性极大。在这个行业能沉淀久的人很少,入门门槛低导致很多同事都是半路出家的,大家都是一起开始摸索的,作为刚入行的人,真不奢望别人能带你。我之前的两个运营总监,一个以前是网易交互设计师,一个刚从国企,以前从来没干过运营的...现在的游戏运营组长,刚从游戏策划转过来的,一直想转回游戏策划的组长....

外加运营岗位也开始发展起来,没有系统的方法论。既没有系统的方法论,也没人带。0岁的产品运营该如何成长呢?我也一直在思考这个问题,也挺焦虑的。

现在是运营组长分配给我,多款棋牌游戏,让我一个实习生独自运营,爱干嘛,干嘛,最后只看KPI。没人带,一直在走野路子,真怕在运营生涯初期,没有养成好的习惯,最后沦为运行(只是单纯的执行)...

0岁产品运营没人带你,你该如何成长呢?我自己业余时间在和朋友开发一款APP,自己负责运营。这也是一种成长方式。结合2015年的经历,和2016打算做的事情,打算分三篇文章来总结这个话题。

这一篇,先谈谈运营需要培养哪方面的能力。从校招的面试题目,和自己的工作内容来谈谈。

一篇文章的好坏,在运营的拉新、推广、维系用户等工作中都起着不可忽视的作用,甚至在有些公司这是一个产品赖以生存的主要途径。


1.校招运营面试有趣的题目

其实从这些运营题目中可以看出运营需要的技能。

A:百度音乐要推出一款为朋友点歌的功能,请问你会运用什么样的运营方法,让该功能使用率增加。(这个不是我的面试题,在网上看到)

答:

要增加某个功能的使用率,从四点出发:01打造一个场景,让用户意识到自己有这方面的需求 02减少用户的操作成本 03激励这种行为方式。04宣传推广

01:让用户为明星的某个时刻点歌,从这些用户中抽奖赠送:1个月百度音乐会员,两张百度糯米电影票。既然是打造场景,这些场景时刻就必须得精心挑选,让用户意识到自己的朋友在同样的时刻下,自己也可以为自己的朋友点歌。例如:事业突破时,生日,脱单,不如意时。

当然这样的时刻出现的频率不高,算低频。可以打造高频场景,例如:为明星点首晚安音乐。

02:突出需求之后,需要做的就是降低操作成本。制作各种场景下的歌曲专辑,例如:生日专辑,脱单专辑,安慰专辑等。当用户要点歌时,就很方便,减少了思考和选择的成本。

03:减少操作成本之后,可以尝试激励这种行为。例如:用户自己为其他用户点歌的次数越多,可以获得称号,甚至还可以获得会员等(当然这个就得考虑风险了---用户刷这个怎么办,在规则上设定细节很得考虑)

04:推广就是培养好的渠道使用的时候了,例如:APP启动画面等等。

*B:你可以说说你之前写过的文案吗?*

我曾经写过一篇word的使用技巧,被大街网的官方微信转载,还有被微博上拥有几十万粉丝的清华南都转载。这篇文章之所以被那么多人喜欢,很大一部分的功劳来自:我写的标题。当时我是这样考虑标题的:简书上的用户很大一部分是学生,我需要在标题里面打造一个场景,在这个场景中突出学生需要看我这篇文章的需求。(这个在上面的百度点歌有谈到,打造场景)用户是很懒的,他不会帮你去主动想,他为什么要看你的文章。用户真的很懒,你要在他瞄你的标题时,就意识到自己有这个需求,不要让他思考。

如果你写word的四大使用技巧,估计很少有人看。我当时写的标题是:《掌握四点,才敢在简历上写熟练使用word》,虽然我从来不在简历上写熟练使用word,但我知道,读者有这个需求,而且我还告诉他只需要掌握四点就可以了。我在标题中很好打造了,这个场景,让他第一时间就意识到自己有看我文章的需求。(当然,我这篇文章讲的东西都是真诚,不忽悠读者,到现在,我还认为掌握那四点,在职场中就算熟练了,有兴趣的,可以点开我的简书看看。)

面试官:怪不得,大街网会转载你的文章,哈哈~

*C:要卖一款,叮当猫的玩具,但价格太贵,你怎么设计一个广告,让家长来买这个玩具。*

首先分析家长的心理,家长为什么买玩具给孩子呢?家长的需求,还是让孩子开心。但是现在家长认为只是为了开心买这个玩具,有点不值了,太贵了。也就意味着:目前来看,这个玩具只能给孩子带来开心,已经不能打动家长了。这种情况,我们就需要给这个玩具附加价值,在广告中突显出玩具的附加价值。我的这个附加价值是:让家长明白,这个玩具不单纯是给孩子带来快乐,还可以增进父母之间的关系。

大概设计的广告是这样的:一开始镜头是这样的,孩子长大之后,要搬家,收拾东西时,发现了叮当猫。脑海里面就浮现出,早年母亲咬牙为自己的孩子买了这个玩具,这个动作被孩子看到,这个孩子每次看到叮当猫,脑海就会浮现出自己的母亲。这个玩具更加增进母子的感情。(这个就是附加价值,不过有点生硬...思路是有了,我还得看一些,用户购买决策的过程的书籍)

面试官,点了点头。

**

*D:笔试题,给出一组数据, 具体数值我忘了,大概是讲A,B两款产品,A,最高在线是B游戏的10倍,但是日营收却只有B游戏的10分之一。但是到了国庆节,A游戏的在线人数和日收入,都大部分度提高,B的在线和日收入,都大幅度下降。这两款游戏有什么特点。*

当时我的答案是:A游戏国庆节数据上升,B游戏数据下降。那么可能A游戏是棋牌类手游(面试的公司就是做这一块的),棋牌类游戏对画质要求不是很高,需要的流量也不多,不在wifi环境下玩也ok,B游戏可能是,角色成长类的手游,对画质要求很高,对流量要求也很高,当国庆节,大部分用户外出情况下,没有wifi,玩起来就不方便了,数据就下降了。(这个是因为发现我室友,在地铁上没wifi玩斗地主也无压力....)

总结:答题出现最多的考虑角度,都是“场景”打造用户场景,用户使用产品的场景(国庆节的题目),所以运营,第一步:真得懂产品,得用户心理,了解营销(例如用户购买产品的决策过程)

二、制造转化

一、公司背景

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公司基本信息

上图可以看出两家公司的成立时间差了近三年,融资情况均为B轮。知米背单词是以场景化的短语搭配切入市场,而百词斩通过趣味图片来背单词,同样两者是专注于各类英语考试市场。

据悉,百词斩目前用户已过千万,公司产品分为APP软件与实体书籍两个类别。从拉钩的招聘信息看,成都超有爱科技有限公司也在准备向日语培训市场进攻。而从36kr上了解的信息可以看出知米将逐步开发英语阅读、写作、口语等全方位学习工具,完善英语学习的产品线。


2.游戏运营工作中,我需要用到的技能。

运营不像产品,目前还没有比较系统的方法论。例如:如何建立一套积分会员体系,例如如何维护老用户...这些东西在网上都是很零碎的。

外加运营真是很杂的工种,什么都要干。一个运营需要看的书,可能有:

运营

运营要成长,只能根据自己工作的具体内容,来选择相应的书籍来看,来培养能力了。例如:文案/活动/数据分析/心理学/营销/传播等等

我在公司是负责游戏营收的,我需要的技能有:

1.活动策划:根据目的不同,用户的不同(大额玩家,还是普通玩家),选择不同的活动方式。

2.文案能力:策划活动之后,需要在自家平台投放广告,广告文案写得差,宣传效果不好,锅自己背

3.数据分析能力:这个是很难很难的,高级的,你需要建立各种模式,例如:一个玩家携带这么多虚拟币,他大概能玩多久,这个房间这样设置,破产率会有多少...多少破产率,合适这个游戏,能给这个游戏更高的收入。

4心理学研究用户心理,你得清楚,一个网游,玩家花钱买装备可以理解,让角色变得NB,自己和别人不一样。但是,拿棋牌游戏,就拿QQ欢乐斗地主来说,用户为什么要花几万,块钱来买你欢乐豆玩游戏.....他图个啥呢?

掌握了运营工作中需要的技能,下篇文章谈谈如何通过 “阅读,分析案例”构建自己的学习体系。没有主动建立这个学习体系,很可能我们就在繁杂的工作中,迷失自己。

当然,或许忙碌个几年,光靠经验,也比新人牛一些,但这不是我想要的,我害怕这样的事情发生,所以业余还运营自己折腾的APP。大家一起努力吧。

留条小题目:

上家实习的时候,帮上司修改了条文案,发送出去有转化率有25%。有兴趣的朋友,也来帮帮我的前上司,改改这条文案,我的文案,下篇文章会给出。

场景是这样的:

1.需要发动用户去appstroe帮我们产品评论,平时有一些用户会给我们提反馈(通过APP里面的反馈按钮,我们在友盟后台能收到这些反馈),这次我们需要从这些给反馈的用户中,找出反馈比较友善的,给他们推送一条文案,让他们免费去appstore帮我们评论。(这些给评论的用户用的是苹果手机)

2.我们的产品是知米背单词,一款背单词产品,用户大部分是背四六级的学生群体。知米背单词Appios版本,推出了9个月左右了,知米背单词有一个形象符合:知米妞~

我前上司的文案是:

为了不断的满足用户需求,我们开始对知米背单词ios版本投入大量的时间和精力,进行开发和优化。现在的ios版本还处在起步阶段,希望得到你的支持,如果方便的话,请前往appstore给知米留下一定字数的好评吧,你的支持,是知米进步的最大动力。

有兴趣的,来给这条文案修改一下吧,怎么说服用户免费为我们去评论呢?

我这个不算泄密前公司的信息吧,无关紧要的信息。这里给知米一个小广告,知米背单词,在背单词APP中排第三,拥有几千万的下载量,主打短语背单词,在应用场景中记单词,很赞~

我们都知道运营的最终目的,是拉进用户与产品之间的距离,是转化用户消费产品的最直接手段,同样一篇营销文案在转化中也起着至关重要的作用。

二、运营方式

  • 作为工具型的产品,知米背单词的核心业务逻辑与“内容无关”,不像知乎、简书、豆瓣类产品。那么对于知米背单词来说,内容运营的目的是要以内容为手段,更好获取流量。

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    如何通过“内容”获取流量

首先,我们知道通过“内容”获取流量的方式大概有以下几类。互联网流量的来源可分为付费流量与免费流量,通过广告投放、地推、软文投放等方式的付费流量;微博微信平台打造话题、借热点事件传播、生产传播性内容等方式获取免费流量。  
以下内容主要分析一下两款产品在微博、微信这两大渠道的内容获取流量现状。


1、微博运营分析
  • 【微博数据分析】

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    新浪微博数据对比情况(1)

由于微博开通时间及公司创立时间不同,粉丝数量相差甚大,知米的原创微博占比略高于百词斩。这些数据过于笼统,不能直接推理

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新浪微博具体博文数据对比(2)

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新浪微博粉丝互动数据对比(3)

再从上图9/20-10/8日的具体数据来分析,可以得出如下结果。

1、知米背单词的日发文数略高于百词斩。
2、在粉丝的转发、评论、点赞数上,百词斩远远高于知米背单词。
3、虽然只统计了部分数据,但百词斩无论是日均互动数据还是每条博文的平均互动数据远大于知米。由于百词斩的粉丝数量约为知米背单词的63.5倍,所以从数据来看,知米的粉丝活跃度是高于百词斩的。

  • 【微博内容分析】

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    知米背单词微博内容分类

由上图可以看出知米的微博内容体系还是很清晰的,每日必更的日常内容为主,偶尔的送礼活动或粉丝互动或结合时事热点。

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百词斩微博内容分类

百词斩除了官方微博,另有一个百词斩粉丝福利号,主要博文内容为发送粉丝福利及官方产品推送,也有时事热点转发等。

  • 百词斩粉丝福利/福利发送等活动较多,一方面可以加强与粉丝的互动,另一方面也可以推送百词斩官方淘宝店的产品。我想这也是百词斩单独使用另一个微博发送粉丝福利的原因吧,不至于广告太多而引起用户的抵触心理。从淘宝的销售数据看,百词斩的产品销量还是很不错的。
  • 相比较而言,知米背单词的福利发送活动就没有那么多,知米的福利发送多以知米粒为主,比较知米没有生产自己的产品,实物商品的发送相对较少。

那么在我们了解了文案的重要性之后,我们又该如何写好一篇文案呢?接下来就是我们最重要的干货时间,花费你两分钟时间却能让你的文案在一瞬间有了质的飞跃,愿不愿意就看你喽!

2、微信公众号运营

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知米背单词与百词斩微信公众号数据对比-数据来源(清博指数)

相对比微博粉丝数量,知米背单词与百词斩的等价活跃粉丝数差显然小很多。微信公众号的功能介绍部分,分别介绍了APP的特点,百词斩的介绍更为详细一些。

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知米背单词7-10月微信文章数据

从微信公众号的头文数据统计来看,知米背单词的文章体系同样很明了,每篇文章前都会归类。头条文章以英语干货,词汇助记为主。

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百词斩7-10月微信文章数据

百词斩的微信头条文章标题看起来则更加有活力一些,同样文章的内容也是围绕英语语法、词汇等知识为主。

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微信文章数据对比

两者文章内容质量不做过多揣摩,在撇开粉丝数量差的原因,从上图数据可以看书知米背单词的微信文章打开率没有百词斩的高。
个人认为原因在于标题的句式方面,对比两者的微信文章标题很容易可以发现,百词斩更擅长于使用感叹号,疑问句,阿拉伯数字、夸张手法(彻底、一次搞定等词汇),更加容易引起用户的好奇心,诱使用户点开文章。
知米背单词的标题名则比较“标准化”,先是说明文章类型,是属于干货还是广告之类的,然后只是很简单的说明文章的内容-考研高频词组/听力易混词汇。


一篇文案的好坏最直观的印象就在于标题的质量,标题如果起对了,一片烂文也能阅读过万,标题没起好,那么不管你的内容有多么好,阅读量依然会给你一个狠狠的教训。所以我们今天的法宝就主要针对文案标题的写法,废话不多说,接下来就拿出我们今天的法宝。

三:总结

百词斩在微信平台陆续开通了百词斩阅读、百词斩口语、百词斩大学生等号,也开始做全方位的英语培训,加入电商平台。知米旗下也有知米听力、中学单词宝产品。

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知米背单词APP框架

从AppPstore上的版本变化来看校园排行榜和知米小班类社交属性服务的引入,学习资料/一元秒杀等通过挖掘用户的个性化需求所提供的服务,都可以看出知米通过各类服务的引入拓展业务深度和变现。

  • 可以看出工具类的产品在用户量逐步增长之后,产品迭代更新多元化,产品种类也更加丰富。在内容数据沉淀之后,探索新的商业服务,成长为一个更大的平台。

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